聚焦多元消费需求 直播电商加大扶持力度

人民网北京6月26日电 （记者乔雪峰）从青岛即墨女装工厂直播间里反复打磨的全尺码服饰，到云南花田边直发全国的鲜切花专场，从浙江永康非遗铸铁锅借线上渠道重焕生机，到山西吕梁山区的土特产通过短视频走出黄土地……今年年中电商促销季，直播电商场景下丰富多元的消费实践，展现了我国消费市场的活力，也印证了数字新业态对实体经济的带动作用。

作为近年来我国数字经济领域增长快、创新活跃的商业模式之一，直播电商的产业价值持续释放。

据《2025直播电商行业发展白皮书》数据，2019至2024年间，我国直播电商市场规模增长超12倍，2024年直播电商贡献电子商务增量的80%；2025年行业商品交易总额突破5万亿元，占网络零售额比重接近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

近日发布的《2026年抖音商城618数据报告》（以下简称《报告》）显示，今年618期间，在抖音电商平台上，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，直播仍是促进商品销售、带动商家增收的重要方式。

从早期的新兴业态逐步成长为拉动消费增长的重要引擎，直播电商既打开了消费新增空间，也推动供给端持续优化升级，成为扩内需、促消费的有力抓手。

伴随消费升级步伐加快，居民消费需求愈发呈现个性化、多元化特征。今年年中大促期间，春夏换季消费叠加端午节日、夏季出游等多重场景，消费热度覆盖多个品类维度。

《报告》显示，运动户外品类成交额超千万元的商家数量同比增长44%；消暑家电需求集中释放，空气循环扇、制冰机订单量同比分别增长450%、133%；服饰、美妆赛道新品消费升温，品牌服饰新品数量同比增长超140%，参与活动的美妆品牌新品数量同比增长144%。

为进一步激活市场活力、助力经营主体，直播电商行业持续加大扶持力度。以抖音电商为例，平台在2025年推出“九大商家扶持政策”，帮助商家降本增收并提升经营体验，实现长效经营。过去一年，累计为商家节省成本超过320亿元。

今年以来，平台持续加大投入力度，升级九大政策，从扩大免佣范围、扩大自然流量、开放更多技术能力、扶持商家发展等多维度去帮助商家降成本、增收入，持续打造公平、高效、健康、可持续发展的经营环境。

业内人士认为，从带动传统产业带转型升级到助力非遗技艺传承发展，从推动青年返乡创业到助力乡村全面振兴，直播电商的价值已超越商品销售本身。随着行业规范化、高质量发展持续推进，各项扶持举措不断落地见效，直播电商将继续在扩大内需、畅通经济循环、赋能实体经济中发挥积极作用，为我国消费市场持续注入新动能。